Netflix: Streaming ist die Zukunft – auch an der Börse
Fernsehen war gestern: Streaming ist die Zukunft - und Netflix der Star. Dennoch hat die Aktie zuletzt stark unter dem Ausverkauf im Tech-Sektor gelitten. Als langfristig orientierte Investoren schauen wir weit in die Zukunft und sind überzeugt: Auf Sicht von 5 Jahren hat Netflix sehr gute Perspektiven.
Unser Blick geht über die aktuellen Abozahlen hinaus. Unsere Grundthese: Streamingdienste werden das lineare Fernsehen in den kommenden Jahren immer weiter verdrängen. Netflix muss gar nicht der größte Anbieter sein, um in diesem Segment weiter eine Erfolgsstory zu sein. Als einer der Topanbieter ist Netflix auf jeden Fall mit dabei und wird von diesem Trend profitieren. Grundsätzlich gilt: Medienmärkte sind selten geprägt von einem dominanten Player – also einem Monopolisten. Medienmärkte sind in der Regel Oligopole, bei denen für die größten Anbieter genügend Marktanteile bleiben. Ein Beispiel dafür sind die großen US-Filmstudios wie MGM oder Universal Pictures, die über einen langen Zeitraum mit ihren aufwändigen Hollywood-Produktionen die Bildsprache in den Kinos bestimmt haben und dabei noch viel Geld verdienen konnten.
Netflix hat klare Wettbewerbsvorteile
Bei der Auswahl unserer Unternehmen spielt der langfristige Wettbewerbsvorteil eine entscheidende Rolle – und hier kann Netflix ganz klar punkten. Durch die jetzt schon starke Markstellung und geringere Investitionen pro Kunde ist Netflix in der Lage, immer mehr in neue Inhalte zu investieren und dennoch die Marge hochzuhalten. Mit spannendem Content zu attraktiven Abo-Preisen kann Netflix dann wieder neue Kunden anlocken. Das folgende Rechenbeispiel zeigt hier die massive Stärke von Netflix auf. Angenommen ein anderer Streaming-Anbieter mit „nur“ 30 Millionen Kunden gibt 200 Millionen US-Dollar für einen Film aus, dann liegen die Kosten für diesen Film bei immerhin 6,67 US-Dollar pro Kunde. Wenn Netflix die gleiche Summe für einen Film aufwendet, ist das nur annähernd ein US-Dollar pro Kunde.
Dieser Vorteil bietet Netflix die Möglichkeit, mit massiven Investitionen in neuen Content den kreativen Abstand zur Konkurrenz sogar noch auszubauen. So kann Netflix namhafte Regisseure für neue Filme engagieren oder in speziellen Nischen, wie den japanischen Anime-Filmen, Preise bezahlen, bei denen die Konkurrenz nicht mithalten kann. Diese Bereitschaft, ein großes kreatives Risiko einzugehen, zieht dann auch wieder große Namen an, die mit Netflix zusammenarbeiten wollen. So vergrößert Netflix seinen Burggraben stetig und hält die Konkurrenz auf Abstand. Hinzu kommt: Selbst, wenn einzelne etwas gewagtere Projekte nicht die erhofften Publikumsrenner werden, kann Netflix das auch einfacher wegstecken.
Der weitere Erfolg von Netflix ist allerdings keinesfalls garantiert – denn die Konkurrenz holt schon auf. Die globale Ausrichtung von Netflix verschafft dem Unternehmen jedoch klare Vorteile. So spielt Indien hinsichtlich der Umsätze derzeit noch keine große Rolle bei Netflix – das ist nicht verwunderlich bei Abo-Umsätzen von rund einem US-Dollar pro Monat. Doch das weitere wirtschaftliche Wachstum in Ländern wie Indien wird auf Sicht der nächsten 5 Jahre viele neue Kunden bringen, die dann auch stetig höhere Umsätze beisteuern werden.
Netflix-Management steht in der Pflicht
Dem Management von Netflix kommt für die weitere Entwicklung eine entscheidende Rolle zu: Schafft es die Führungsetage rund um Netflix-Gründer Reed Hastings es, diese Führungsposition in Zukunft zu verteidigen oder zumindest auf den Spitzenplätzen zu bleiben? Dazu gehört ohne Frage eine ertragsorientierte Strategie und möglicherweise die Erschließung neuer Umsatzquellen.
Zwei mögliche Maßnahmen dazu hat das Management jetzt schon angedeutet. So sollen die aktuell vielen Mehrfachnutzungen von Netflix-Accounts zukünftig eingeschränkt werden. Tatsächlich schätzt Netflix, dass allein in den Vereinigten Staaten bis zu 30 Millionen Haushalte den Netflix-Account eines anderen Haushaltes nutzen. Im restlichen Teil der Welt wären es dann noch einmal weitere 70 Millionen Haushalte. Dieses Problem will Netflix nun aktiv angehen.
Zusätzlich hat das Netflix-Management die Einführung eines werbefinanzierten und damit günstigeren Abos für die kommenden 12 bis 24 Monate angekündigt. Gerade diesen Aspekt sehen viele Investoren kritisch – bedeutet er doch die Abkehr vom bisherigen werbefreien Geschäftsmodell. Unsere Analysten haben sich vor allem diesen Aspekt genauer angeschaut. Tatsächlich gibt es so etwas schon bei Hulu, einem anderen Streaming-Dienst aus den USA. Damit bietet sich eine gute Blaupause für eine Kalkulation der Folgen für Netflix.
Hulu bietet dieses werbefinanzierte Abomodel für 6,99 Dollar pro Monat an. Die werbefreie Version kostet hingegen 12,99 Dollar. Schon 2019 hat Hulu Zahlen zur Abostruktur veröffentlicht. Demnach nutzen 70 Prozent der Kunden die günstigere Version. Die Branchenkenner von EMarketer haben 2021 geschätzt, dass die Werbeumsätze in diesem Jahr 3,13 Milliarden Dollar erreicht haben – also rund 8,51 Dollar Werbeumsatz pro Monat und Kunde.
Werbeeinnahmen können sogar Ertragskraft steigern
Hieran ist erkennbar, dass geringere Umsätze bei den einzelnen Kunden durch die Werbeeinnahmen aufgefangen werden können. Genauere Angaben zu den konkreten Folgen für Netflix sind jedoch noch mit sehr viel Unsicherheit verbunden, weil noch keinerlei Details zu den neuen Aboplänen vorliegen. Bei Hulu ist jedoch die Ertragskraft mit einem werbefinanzierten Modell sogar gestiegen.
Wir sind überzeugt: Auch wenn das Wachstumstempo nachlässt, so ist Netflix doch sehr gut positioniert, um seine vorherrschende Marktstellung in den kommenden Jahren nicht nur zu halten, sondern sogar noch weiter auszubauen.
